Tratto da un articolo di Andrea Penazzi – Food Service
LA DEFINIZIONE DI FOOD COURT E DEI FORMAT SIMILARI
“La food court è un’area dedicata alla ristorazione in cui si annoverano almeno cinque unità destinate a brand nazionali, internazionali e locali, ognuno con il proprio format e la propria identità distinta, che presentano un’offerta diversificata e sinergica.
L’area è organizzata con tavoli pertinenziali e/o comuni ed è gestita con una visione unitaria in termini di brand mix, servizi e attività di marketing.
Il design è studiato per creare un ambiente funzionale, confortevole e riconoscibile”.
Questa è la nuova definizione del concetto di food court, sottoscritta da tutte le associazioni partner di una importante iniziativa denominata “Osservatorio nazionale Food Court”, realizzata dalla rivista Food Service e dedicata al format immobiliare della food court.
DIVERSA DALLA FOOD HALL E DAL FOOD DISTRICT
L’elemento numerico, in particolare, ha permesso di avviare la mappatura sul territorio e, di conseguenza, di procedere con lo studio organico.
La food court si differenzia, quindi, sia dalla food hall sia dal food district, con cui di sovente viene confusa.
“La food hall è un’area con un’offerta ristorativa diversificata, spesso esclusiva, autoctona e con un’elevata componente artigianale; a prevalere è l’esperienza culinaria in loco e la socializzazione. Talora c’è anche la possibilità di acquisto di prodotti alimentari. È una destination, spesso ospitata in un edificio iconico e di recupero industriale, o in un immobile di interesse storico.
L’offerta è più facilmente modificabile nel tempo e modulabile – riporta Andrea Penazzi di Food Service, che ha presentato l’Osservatorio –. Il food district si caratterizza invece per una gestione non unitaria degli spazi comuni e delle relative attività di marketing. Può sorgere spontaneamente in ambito urbano in virtù di una naturale aggregazione di più operatori di ristorazione nella medesima via e/o piazza”.
Le due definizioni sono state elaborate in occasione dei focus group che hanno caratterizzato il percorso di studio.
MAPPATURA NAZIONALE: LE PRINCIPALI EVIDENZE
L’attività di mappatura ha portato a individuare oltre 150 food court distribuite sull’intero territorio nazionale, con una prevalenza nel quadrante di Nord-Ovest (area Nielsen 1), dove insiste circa il 50% del network. Seguono il Centro Italia (area Nielsen 3) con circa il 20% degli asset, il NordEst (area Nielsen 2) con circa il 16% e, infine, il Sud (area Nielsen 4) con circa il 14 per cento. Oltre il 90% delle food court si inserisce all’interno del macro segmento dei centri commerciali, il quale include i leisure center, i factory outlet village, i retail park, i lifestyle center, gli urban district, gli shopping district ecc.
Il totale dei punti di consumo ammonta a poco meno di 1.350 unità, per una media di quasi nove locali per singola food court, che salgono a circa 10 nelle strutture di grandi dimensioni (sopra ai 40.000 mq di Gla).
Nelle medesime strutture commerciali, la media complessiva di ristorazione si assesta sulle 19 unità, per cui circa il 50% dei locali di ristorazione si colloca in food court e il restante 50% è distribuito lungo la galleria.
Nei complessi con una Gla inferiore ai 40.000 mq, la media di punti di ristoro situati all’interno di una food court si attesta a circa otto, contro i 12 complessivi nell’asset.
La differenza di due sole unità tra food court comprese in grandi e medie/piccole strutture di vendita si giustifica con la frequente presenza, nelle prime, di molteplici food court all’interno del medesimo centro. Una nota specifica va dedicata ai leisure center, le cui food court cubano circa il 50% dell’offerta di ristorazione e sino al 25% del numero complessivo delle unità commerciali.
Restando nel macro ambito degli shopping mall, circa il 40% degli asset in cui è presente una food court dispone di strutture destinate all’intrattenimento (cinema multisala, family entertainment center, palco per gli eventi, area gioco bimbi, palestra ecc.) per cui la ‘piazza della ristorazione’ può contare presumibilmente su un maggior flusso in ambito serale e nel weekend, nonché su orari di esercizio prolungati rispetto a quelli praticati dal resto della galleria.
Inoltre, la food court si trova al pian terreno in circa il 57% dei casi, mentre per il restante 43% circa è posizionata in un piano sopraelevato o inferiore, diventando, talvolta, una destination in grado di armonizzare i flussi nei diversi livelli dell’asset e di lavorare in parallelo con l’offerta leisure.
I BRAND
Guardando, infine, alla presenza dei brand attivi in questi contesti, i primi cinque player per diffusione di punti vendita sono: Billy Tacos, I Love Poke, La Piadineria, McDonald’s e Old Wild West.
I dati relativi al travel retail, invece, si scostano sensibilmente dalla media. In particolare nelle grandi stazioni ferroviarie dotate di food court, queste ultime contano offerte ben superiori alle 10 unità, con un’incidenza significativa sul totale food dell’asset che oscilla da circa il 30% sino a quasi la totalità dell’offerta di ristorazione dell’asset stesso.
Infine, nei principali aeroporti italiani l’offerta totale di ristorazione arriva a sfiorare le 40 unità nella singola aerostazione, con proposte egualmente distribuite tra food court e spazi dedicati al passaggio dei viaggiatori.
CONSIDERAZIONI
Le food court italiane rappresentano uno scenario di mercato relativamente giovane, che ha visto un forte boost nello scorso decennio e che il Covid ha in parte rallentato e in parte, di contro, accelerato incrementando l’esigenza di esperienzialità del consumatore.
Il cluster dei centri commerciali è sicuramente quello più consolidato, mentre l’età media delle food court attive nel travel retail è più recente e coincide con le dinamiche di consumo emerse negli ultimi anni.
Tuttavia, anche nel macro ambito degli shopping center si continua a evidenziare una forte vivacità, come dimostrano gli ultimi progetti arrivati al taglio del nastro e quelli attualmente in pipeline, nonché le iniziative di sviluppo che interessano il segmento dei factory outlet village.
Altrettanto recenti sono le nuove realizzazioni nei contesti urbani che, nonostante rappresentino a livello statistico un dato ancora trascurabile, in prospettiva possono diventare importanti scenari di sviluppo.
Parallelamente, la food court si dimostra spesso complementare rispetto ad altre dinamiche di crescita: la ristorazione distribuita all’interno degli asset – e non solo concentrata in food court – rimane ampiamente diffusa in tutte le asset class e prevale nelle strutture commerciali così come nei luoghi del travel retail di media e piccola dimensione.
