Articolo di Silvia Messa – L’EXPRESS FRANCHISE

Una carriera ai vertici di grandi imprese nell’automotive. Poi, la svolta verso il gelato e il franchising. Per gusto e per amore. La storia di Nicola Greco, fondatore di RivaReno.

Quando si cercano le origini di un ottimo gelato, spesso si trovano le mani di un abile artigiano e una solida tradizione. Nelle gelaterie RivaReno l’artigiano c’è, con le sue ricette segrete. Ma c’è anche un uomo d’azienda, con una brillante carriera in grandi aziende e multinazionali, del calibro di 3M, Olivetti, Fiat… E ci sono altri soci, con la loro creatività e le loro competenze.

Il fondatore dell’azienda e della rete, che oggi conta 38 punti vendita in Italia e nel mondo, è Nicola Greco. Prima di “tuffarsi” nel gelato, ha fatto altro. «Ho lavorato per Fiat Auto per 15 anni, sono stato direttore marketing per Fiat in Portogallo e in Inghilterra, poi direttore globale della divisione Ricambi e amministratore delegato di Fiat Auto Ireland. Verso i miei 45 anni mi sono lasciato tentare dal fascino della moto e di un marchio prestigioso: sono stato per tre anni vicepresidente vendite e marketing della Ducati».Cambiò il management, la sua cordata non vinse. Greco pensò di trovarsi un altro lavoro in una grande impresa, ma la moglie Lynn Ya Ping gli fece intravedere un’altra possibilità.

Da super manager a imprenditore

«”Facciamo qualcosa per noi!”, mi disse Ping. Pensai a un’azienda nell’automotive. Ma ci volevano grossi capitali. Lei rilanciò: “Allora facciamo qualcosa di più semplice”». All’epoca Greco e la moglie, una signora di origine sino-coreana, abitavano a Bologna, una città dove il ben vivere e la tavola hanno il loro peso. «Eravamo due fodiees, clienti affezionati della più importante gelateria bolognese, la Cremeria Funivia. Ping mi propose di portare quel prodotto eccellente in America. “Perché no?” mi dissi. Eravamo liberi, dal punto di vista economico, di investire in qualcosa che ci piacesse davvero».

I segreti non sempre sono in vendita

Il primo passo poteva essere acquistare le ricette del gelatiere della loro cremeria preferita, Leonardo Ragazzi. «Le ricette non voleva venderle. Ma mi propose di entrare in società. E accettai». Il quarto socio lo trovarono in Vittorio Paolucci, un avvocato che li aiutò a costruire la struttura legale del loro progetto.

«Fin da subito ho avuto chiara un’idea: non volevamo aprire una sola gelateria, ma una catena. Il punto vendita doveva essere replicabile. Il nostro primo negozio aprì nel 2005».

Un progetto da zero

Come manager e dirigente, Greco aveva lavorato per ottimizzare divisioni e aziende, ma il progetto di una catena richiedeva un altro punto di vista. I processi aziendali dovevano essere creati da zero: software, ricette, caratteristiche del prodotto, design… «Non c’ero abituato. Dovevo occuparmi di questioni fiscali, della gestione del personale… Quando lavori in una grande azienda c’è chi fa queste cose per te. Un imprenditore che avvia una sua azienda lavora sempre, in tutti i ruoli. Dalla traduzione con chi parla un’altra lingua alla comunicazione e alle spedizioni. Si impara da zero. Ma ce l’ho fatta. E per farlo bene, mi sono preso tempo necessario».

Il luogo da cui partire

Greco e soci non aprono a Bologna. «Ci sembrava un ambito troppo ristretto: volevamo avere da subito i riflettori addosso». Scelgono Milano, città dove Greco aveva vissuto (si è laureato in Bocconi, in Economia e commercio, nel 1980) e che conosceva bene. Da Bologna prendono ispirazione per l’insegna: Riva di Reno è il nome di una via, il Reno un canale coperto nel Dopoguerra. «Ho lavorato per dieci mesi prima di aprire: volevo strutturare un sistema che consentisse di duplicare da subito il negozio. L’esperienza nelle grandi aziende mi è servita. L’impegno che mi prefiggevo era mantenere l’artigianalità del prodotto e la sua qualità, pur replicandolo».

Ottime materie prime

Uno dei punti di forza del gelato sono gli ingredienti. RivaReno ne mette a punto 15, che l’azienda è in grado di spedire in tutto il mondo. Gli affiliati devono aggiungere ingredienti locali, zuccheri e frutta e realizzare ogni giorno un prodotto fresco, secondo le ricette fornite dal franchisor. Ogni franchisee è connesso al database aziendale, utilizza bilance in cloud, condivide costi e prezzi dei prodotti con un sistema centralizzato.

«Nelle nostre basi impieghiamo prodotti italiani, non necessariamente Igp, ma di alta qualità, come le nocciole piemontesi e i pistacchi siciliani. In questi anni mi sono impegnato in prima persona nel miglioramento del nostro prodotto e sono diventato un esperto di chimica del gelato. Negli ultimi tre anni siamo arrivati a un livello che ci soddisfa pienamente».

Ruoli e compiti

La signora Ping segue il personale, i cinque punti diretti di proprietà dell’azienda e i cinque in joint venture aperti in Australia. «A Roma abbiamo un partner, per due gelaterie che generano fatturati importanti. Negli uffici centrali siamo in cinque, a occuparci di acquisti, scelte dei fornitori, logistica. Pochi, per un’azienda che è cresciuta così tanto». Non c’è un magazzino centrale. «Sarebbero costi aggiuntivi pesanti. Usiamo la logistica dei fornitori, poi procediamo noi con le spedizioni del nostro prodotto e per garantire l’efficienza dei costi. Occuparcene personalmente implica alcuni giorni in più per le consegne. Ma ci permette di garantire la qualità».

La minaccia dei dazi

Le nuove politiche presidenziali negli Usa sui dazi potrebbero creare problemi a RivaReno. «Quando abbiamo avviato l’azienda, c’era Trump alla Presidenza negli Usa. Questo ci aveva spinto, già allora, a organizzare bene i rapporti e il lavoro dei nostri partner statunitensi. Poi, non sappiamo ancora cosa sarà deciso alla fine: Trump esprime idee diverse ogni giorno. E in ogni caso i dazi peseranno di più sulle auto e i prodotti industriali. Noi andiamo avanti».

Una giornata di impegni

Greco si occupa delle nuove aperture, ogni giorno, in Italia e in altri Paesi: «Un lavoro intenso, tra negoziazione coi franchisee, coordinamento, acquisti, rapporti coi fornitori, aspetti legali, contratti. Non possiamo permetterci errori. A volte, viaggio per parlare di persona con franchisee, fornitori o spedizionieri». Giornate intense, eppure Greco non rimpiange il suo passato da supermanager. «Certo, con un’impresa tua non hai un utile garantito a fine anno. Ma ora che sono un po’ meno impegnato rispetto ai nostri inizi, relativamente alla rete e ai fornitori, apprezzo la mia libertà di azione come imprenditore. Non sento la mancanza delle pesanti riunioni e delle politiche delle grandi aziende».

Il gelato italiano nel mondo

Per gli italiani il gelato è una vera passione. Ma non è così in tutto il mondo. «In Cina, per esempio, non lo amano. Poi, in verità, gli italiani hanno fatto anche gelato cattivo e si trova di tutto. Eppure un prodotto buono nella giusta location è appetibile, nel mondo». Greco si impegna per diffondere la qualità del gelato ovunque. «Siamo entrati in una società che produce ingredienti. È un’opportunità. Se RivaReno crescerà ancora dovremo realizzare uno stabilimento nostro per produrre volumi importanti. Ma quel momento non è ancora arrivato». Greco sta negoziando l’apertura di un master in Francia. Anche la Spagna è un Paese interessante, per il clima favorevole e la propensione al franchising, ma la produzione locale è già di buona qualità. Nel prossimo periodo, apriranno nuovi punti RivaReno a Tel Aviv, Sidney (in joint venture con un partner locale), New York, Miami, Monaco di Baviera, Giacarta, Dammam in Saudi Arabia e Roma, in via Boccea. «In alcuni Paesi, si propongono anche ricette specifiche. In Indonesia, gusti alla frutta. In Australia, va forte il caramello salato. Ma non adattiamo il nostro prodotto, non ne cambiamo il gusto».

E in Italia?

La rete RivaReno si amplia anche in Italia, con nuove partnership. Si procede lentamente. «Ci sono gelaterie ogni 20 metri, alti costi di personale, una fiscalità rapace. E i prezzi del gelato sono tra i più bassi al mondo, a discapito della redditività. Il grosso delle richieste di affiliazione ci arriva dall’estero. I franchisee sono in genere clienti che hanno assaggiato il prodotto e ne sono rimasti colpiti». Tra le zone da coprire ci sono Napoli, Palermo, Bari, le grandi città del Sud. Ma anche Padova, Verona, Parma. La rete di avvale della consulenza specializzata di Affilya, per lo sviluppo.